브랜드가 스스로와의 약속이라면
브랜딩은 그 약속을 실천하는 과정이고
브랜디적인 삶이란 자아의 투영이다.
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브랜드 기획자가 자신만의 관점으로 바라본 좋은 브랜드의 기준과 실천적 태도를 담은 책.
브랜드/ 브랜딩/ 브랜디드 3개의 카테고리로 나뉘어 설명하고 있어 쉽게 읽힌다.
필자는 스탠더드프로젝트 컴퍼니의 대표로 브랜드 기획자이다. 언젠가 브랜드 리뉴얼 가이드라인을 찾아보고 분석하곤 했는데 알고 보니 카카오페이지, 29cm, 경동나비엔 등등 브랜드 리뉴얼 BX planner로 참여한 사실을 이번에 알게 되었다.
'나는 어떤 브랜드인가' '한 사람의 좋은 브랜드로서 브랜드적인 삶을 살고 싶다' 단순히 브랜드의 개념을 서술하기보다 더 나아가 좋은 브랜드란 무엇인지, 어떻게 살아갈 것인지, 필자가 경험한 과정 속 느낀 이야기를 내포하고 있다.
"변해야 하는 것과 변하지 않아야 하는 것"
브랜드는 사람들이 부르거나 식별하기 위한 언어적 또는 시각적 장치이다. 브랜드를 만드는 것은 쉬우나 지속하는 것이 어렵다. 이때 우리는 변해야 하는 것과 변하지 않아야 하는 것의 범주를 파악하는 것이 중요하다. 표현적인 차원의 브랜드의 로고,패키지 등 시각적인 이미지는 시대적인 트렌드나 사람들의 라이프스타일의 따른 니즈에 의해 변할 수 있다. 그러나 브랜드 내면에 자리한 철학과 신념, 지향하는 가치관은 변해서는 안된다.
철학과 신념, 긍정적인 가치가 변하지 않고 지속되고 소비자에게 믿음을 주었을 때 우리는 좋은 브랜드라 이야기한다. 결국 어떠한 생각으로 제품이나 서비스를 만들었는지 명확하게 하는 것이 브랜드의 시작인 셈이다.
초기에 브랜드가 지향하는 이미지와 타킷 고객, 포지셔닝이 얼마나 중요한지 알려주는 대목이다. 브랜드 네임과 로고만 만들면 브랜드가 된다는 만능주의를 지양해야한다.
"그럴싸한 브랜드 아이덴티티를 수립했다 하더라도 구성원이 공감하지 못하면 책장에 박힌 문서 속 허물만 좋은 텍스트일 뿐이다."
> 커뮤니케이션도 중요하지만 내부 브랜딩(internal branding)이 가장 중요하다.
<대우 건설의 푸르지오 브랜드 재정립 프로젝트>
다른 아파트와 차별화 된 푸르지오는 자연과 함께 어울리는 친환경적인 삶을 이야기한다. 브랜드 측에서는 리뉴얼을 통해 프리미엄 이미지 강화를 통해 소비자에게 어필하고 싶어했고, 필자는 단순히 프리미엄 이미지를 덧잎히는 것이 아닌 '푸르지오다움'을 기반으로 푸르지오만의 언어로 프리미엄을 표현하는 것을 프로젝트의 핵심으로 정의하고 방향성을 잡았다.
<현대 폭스바겐>
자아 표현적 편익: 브랜드가 사람들에게 제공하는 편익 중 하나
> 나를 표현하고자 하는 욕구를 브랜드가 지닌 이미지로 대변
'소비보단 경험' '미래보단 현대'
밀레니얼(1980s 초-2000s초)
가장 왕성한 소비활동을 보이는 밀레니얼은 개인주의 성향이 강하고 일과 여가의 균형(워라벨)을 중시함에 따라 1인 가구가 증가했다.
> 호텔 산업 성장
브랜드는 적을 수록 좋다.
디자인과 브랜딩 모두 불필요한 관심을 끌지 않고 가능한 한 최소화(아름다운 것은 주의를 끌려고 애쓰지 않는다.)
> 좋은 브랜딩이란 유용하게 가능하는 것이며 그 기능은 결국 사람들의 관심을 얻고 브랜드가 추구하는 가치와 편익에 대한 메시지를 전달할 수 있어야 한다.
